来自西部大学、印第安纳大学和华盛顿州立大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新的论文，他们利用心理距离的概念来利用现有的消费者-品牌关系的质量。

 

这项即将发表在《市场营销杂志》上的研究题为“他们只是没那么喜欢你:如何通过社会心理距离来利用现有的消费者-品牌关系”，由斯科特·康纳斯、曼苏尔·哈米托夫、马修·汤姆森和安德鲁·帕金斯撰写。

 

营销经理希望消费者与他们的品牌形成强大的联系。这反映在流行的品牌管理方法中，杏耀客户端它们寻求不断地将消费者从较弱的关系转移到较强的关系中，在这种关系中，消费者更依恋、连接或爱上一个品牌。但浏览一下市场和品牌推广文献就会清楚地发现，这种关系很少见，许多消费者不喜欢这种关系，或者满足于现状。也就是说，许多消费者可能不接受营销人员加强关系的策略。这意味着，营销人员往往专注于建立无数消费者根本不想要的关系类型，本质上是选择了一种潜在的浪费关系升级策略，与消费者的偏好不一致。

 

这项研究强调了营销人员拥抱关系现状的价值。康纳斯解释道:“我们是第一个展示优势的公司，比如增加消费者支出，通过采用针对消费者与品牌现有关系的沟通策略。我们关注的是心理距离的概念，作为一种概念化的方式，如何接近或远离一个品牌，消费者自己的感觉。我们的想法是，目前几乎所有评估消费者与品牌关系强度的方法都与这种心理距离有关。”因为心理距离是一个如此普遍的想法，而且它可以用一个单一的、有理论依据的项目来可靠地测量， 杏耀娱乐生财 ，所以心理距离具有非凡的实用力量。例如，研究表明，管理者如果了解消费者与品牌之间的心理距离，就可以在营销沟通中用不同的语言来匹配这种距离，形成一种心态一致性。当对品牌的心理距离与语言选择一致时，有关该品牌的信息更容易被加工，从而提高品牌支出和慈善捐赠等结果。哈密托夫补充说:“具体来说，如果消费者在心理上对一个品牌感到遥远，我们发现他们对抽象的、高级的语言反应更好，而我们发现，具体的语言更喜欢消费者感到非常接近一个品牌。”

 

例如，一项研究发现，对于距离较远的品牌，当广告使用高层次、抽象(较低层、具体)语言时，捐赠比使用低层、抽象(较低层、抽象)语言时高67%，而对于距离较近的品牌，当广告使用低层、抽象(较高层、抽象)语言时，捐赠比使用低层、抽象(较低层、抽象)语言时高88%。另一项研究表明，对于距离较远的品牌，当消费者看到使用抽象(而不是具体)语言的广告时，他们为产品多支付了35%的费用，但对于距离较近的品牌，当广告使用具体(而不是抽象)语言时，消费者为产品多支付了28%的费用。

 

该研究还确定了使这种心态一致性效应或多或少可能出现的条件。例如，心态一致性效应只在消费者至少适度地参与某一特定产品类别的情况下才会起作用。“我们推测，那些与某一类别非常不相关的消费者，根本就不太关心有关相关产品的营销沟通。同样的，如果一个品牌已经在市场上有了根深蒂固的地位，比如这个品牌被认为是非常有竞争力或非常温暖的，我们会发现消费者对这个品牌的感知抗拒更新。在这些情况下，营销传播的战略改变不可能打破消费者先前对品牌的坚定信念，”汤姆森说。也许最有趣的是，对于以搜索属性为主要特征的品牌(即那些在购买前就可以确定品牌质量的品牌(相对于体验属性，即需要消费者使用一个品牌来正确评估它)，杏耀app心态一致性效应是相反的。在这些情况下，营销人员应该专注于近(远)搜索品牌的抽象(具体)语言。

 

总的来说，该研究结合了实地研究和实验室研究，提出了一个简单、但强大、理论和实证的解释，允许营销人员利用现有消费者-品牌关系的质量，而不是尝试昂贵且通常无效的策略，将消费者“升级”为新的、更加忠诚的关系。